【佛山陶瓷网】营销的革命

    营销的革命

当欧洲陶瓷行业终端销售diy已经盛行的时候，中国企业的产品设计师们还在灯火通明的办公室里埋头伏案，致力于新品研发。

于是我们看到，欧洲的许多产品在没有宏大店面展示的市场下，却可以在先天有着优良艺术与设计气息终端消费者的追捧之下经久不衰;而中国的诸多产品却在装饰豪华的大展厅中一轮又一轮地诠释着“时尚”的潮流。

中西之间，相同的是日臻成熟的制造工艺与技术，不同的是以产品为导向和与市场为导向的营销策略。

所以一直以来，中国陶瓷行业似乎都在对西方进行着学习、追赶甚至抄袭。

不同的模式造就了各异的方向与高度。

于是我们经常戏谑地说道，除了对行业确实起到了引领作用的巨头型企业之外，国内某些企业做的不是营销，只是销售而已。

2011年3月30日，东鹏国际生活体验馆迎来了全新的开业，也开创了其全新的营销模式

“低关注度”

2011年3月30日，东鹏国际生活体验馆在历时半年的升级之后，迎来了全新的开业。此次开业，已是东鹏千禧龙年以来的第三次大规模的展厅装修。

开业典礼上，东鹏集团董事长何新明表示，始创于1972年的东鹏，“以此为生，精于此道”专注陶瓷业41年，凭借引领行业消费潮流的产品，不断创新的商业模式，推动行业由卖产品到卖空间、由卖单片瓷砖到卖整体装饰方案、由卖瓷砖到卖文化三大转变。

业内普遍认为，展厅是陶瓷企业“体验式营销”中最重要的一环，也最能展现企业文化。建筑陶瓷就产品来说，其实与普通消费者的距离可谓相当之近，在任何建筑场所内几乎都能见到建筑陶瓷的身影，但是陶瓷行业关注度较低，这就与全行业的营销水平相对较低密不可分了。

佛山市欧玛尼陶瓷有限公司董事总经理杨文超表示，中国建筑陶瓷产业化30年来，在很长一段时期内，陶瓷行业都是一个卖方市场的产业，产品供不应求，企业只要做好产品的研发与生产，甚至没有研发只有抄袭与贴牌，就能够在市场中取得良好的销售，这就导致了鲜有企业会对企业、品牌进行大规模宣传与推广，加之本行业提供的产品需要后期加工与装修，消费者对该领域知之甚少，因此长期以来的营销模式导致了本行业在消费大众中的关注度较低。

可以说，东鹏的此次提升为全行业营销的提升，乃至受消费者关注度的提升开了一个好头。

目前，随着产能的日益扩张与竞争的加剧，越来越多企业开始投入重金在各种媒体上投放广告，贴近消费者的终端促销、打折活动也越来越频繁，这才让陶瓷行业的品牌与产品越加频繁地出现在了人们的视野中。

icc瓷砖副总经理、国内营销总经理区波成则认为，中国的陶瓷行业是一个品牌集中度不高的行业，即使处于行业销售前列的品牌或企业，也难以占到整个市场份额的较大比重，行业中大量企业与品牌的分散，导致了终端消费者对某一个或某几个企业的关注度不够高，消费者没有对企业的关注，对该行业的关注就无从谈起了。

未来随着消费者对产品品质与装饰空间感觉追求的强烈，行业呈现出强者越强，弱者越弱的局面，市场中的品牌集中度也将越来越高，消费者对这些品牌的关注也将不断提高;同时，随着终端竞争的加剧，行业中的企业将会越加注重营销与品牌推广的力度，这将使得陶瓷行业将不断出现在消费者的视野中。

一般来说，根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。

这就意味着，国内的陶瓷行业真正在走营销道路的企业很少。因为目前国内的大部分陶瓷企业只做到了生产与销售，而没做到根据市场需求组织生产。

“在国外，产品设计做到了专业化，追求的是高度的专业分工，将市场调研与产品设计当成了营销中的重要环节。”国际工商业精英联合会名誉会长、中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问张有卓表示，陶瓷行业是一个低关注的行业，这除了产品本身的特性之外，很大一部分原因就在于，行业长期以来只注重产品的销售，没有对市场进行调研，没有与终端消费者产生互动，厂家与消费者之间的信息不对称，这就导致了消费者不知道瓷砖该如何使用，对产品不了解，消费者对该行业的关注度就自然不会太高了。

因此，从根本上来说，陶瓷行业关注度不高，是整个行业营销没有做好的结果。这对于全行业来说，一场关于系统化营销的革命势在必行。

电子商务

“当借助展示软件让陶瓷产品的网络展示效果与实际展示效果差别不大的时候，中国陶瓷行业电子商务的发展将迎来发展的契机。”张有卓表示，对陶瓷产品的使用来说，最大的难题并不是铺贴，而是设计，因此只有电子商务解决了产品的整体空间设计效果，该模式才能获得较好的推广。

他还表示，电子商务未来一定会成为全社会的一大趋势，但陶瓷产品作为半成品，需要后期的设计与铺贴，这对电子商务来说是相对薄弱的环节。

但严格来说，这也是当前国内陶瓷行业电子商务还不够成熟的表现之一，目前国内消费者选择在网上选购陶瓷产品，鲜有优秀的空间展示软件能够令消费者对产品的使用效果做出优秀的三维立体展示。因此并不是说电子商务不适合陶瓷行业，只能说中国陶瓷行业的电子商务还亟待提高。

“目前国内卫浴行业还处于‘为消费者设计’的阶段，未来将走向‘与消费者设计’的阶段，最终将发展到‘由消费者设计’的阶段。”对于卫浴行业与陶瓷行业在电子商务上的不同，浪鲸卫浴市场总监杨红曾表示。

杨红表示，电子商务并不是简单的淘宝、天猫网点，真正的电子商务应当结合品牌本身，利用it手段，以区域为核心，以“大点”带动“小点”来进行全国市场的布局，而随着“大点”成本的不断攀升，其渠道下沉就成为大势所趋了，在此趋势下，就需要电子商务的辅助销售了，该手段将成为厂家与消费者互动的重要手段。

杨红强调，卫浴行业小五金在电商上的销量最大，马桶相对销量滞后，最大原因就在于马桶等产品需要售后服务，所以对品牌来说，未来不许坚持线上线下共同发展的模式。

金意陶瓷砖董事长何乾曾表示，目前终端经销商面临着门店租金高、装修周期长费用高、人工成本上涨的三重压力，所以经销商应当思考以电子商务的形式开拓新的销售渠道，该模式可以有效减少产品的流通成本。

“零售业不必担心电子商务的冲击，美国作为电子商务高度发达的国家，其零售业也在销售体系中占据着主导地位。”何乾表示，未来终端一定是朝着如何降低成本的方向发展，这就需要经销商要以零售为中心，家装、工程、设计师等多个渠道为基本点作为盈利模式，因此虽然陶瓷行业在电子商务领域还存在着诸多问题，但业内企业在整体营销的系统性上一定不能忽视在该领域的发展。

弊病

“就目前来说，中国陶瓷行业大部分企业还停留在以自我为主中心的阶段。不管是产品研发、生产、推广、销售都是先由公司内部成型之后，再去到市场寻找与自身相匹配的市场资源。并没有经历调研市场需求、研发生产产品、提供整体解决方案这样一个过程。”对于国内陶瓷行业营销的整体状况，张有卓如是总结。

因此可以说，中国陶瓷行业的营销整体上还处于初级阶段。

“中外陶瓷行业在营销上的差异是长期以来国家发展水平的不一致决定的。”区波成表示，对于中国陶瓷行业来说，大部分企业的大部分终端销售模式都是经销商模式，而且经销商往往不同的城市是不同的经销商团队，终端对品牌总部政策的执行力度会出现阻碍与问题，经销商对品牌的忠诚度也不可能一直保持很高。

而在欧洲，陶瓷企业并不单单只有终端经销商，在一些重要的城市都会设立直营店，很多欧洲、北美著名陶瓷品牌都有超过60%的直营店，同时，在代理范围上，欧洲很多终端经销商其代理的往往是某个品牌某一个国家或一大区域的市场，这样的话经销商或直营店最优势之处就在于其能够完全自上而下地贯彻好品牌总部的发展战略与政策，其对品牌的忠诚度也是极高的。

在产品展示上，中国追求的是大展厅、多样板间;欧洲很少有大规模的展厅，厂家推出新产品终端店面也不会进行大规模翻新，可能更多的终端店面会进行的是空间图册的更新，其将营销的重点放在了产品在消费者空间的设计、运用及设计师的建议、引导上，而不是展厅的展示上。

虽然当前中国陶瓷行业还存在着许多问题，但对行业中的大企业或品牌来说，其营销都经历了系统的过程。

但对这些企业来说，可能有部分企业在市场需求调研上比较出色，部分企业在产品研发与生产上比较出色，部分企业在终端销售与渠道建设上比较出色，部分企业在专卖店建设与产品运用上比较出色。但严格来说，真正将所有环节都做到行业领先的企业还是比较少见的。

不可否认的是，随着未来品牌市场占有率的不断提升，优秀的品牌在营销的系统性中各个环节的工作也将不断提升。

中国陶瓷行业的现状是品牌的集中度不高，很难形成统一的标准，不正当竞争还很普遍，企业体系化的营销很难实现。

尤其是随着行业产能的过剩，大量的陶瓷企业与品牌会将生存放在企业发展的首位，不会考虑体系化的营销及品牌的长远发展，生产与销售往往成为了该类型企业的全部。

革命

“陶瓷行业应当是一个高度分化与高度整合的统一体。”张有卓强调，优秀的陶瓷企业应当是一个优秀的整合平台，其不一定要生产全部的产品，但一定要有庞大的设计师队伍，为消费者提供家装空间的整体解决方案。

“消费者不会在乎陶瓷产品的技术、原材料与设备先进与否，更不会关注产品生产过程复杂与否，其关注的往往是产品最终的使用效果。”张有卓强调，目前，行业的大部分企业还将关注的重点放在了产品的设计、研发与制造上，企业将关注度放在产品生产、研发与制造上固然没错，但这对消费者来说专业性太强，无法提起他们太大的兴趣。其实就目前行业的现状来说，陶瓷产品是完全能够满足各种场合的使用的，行业缺少的正是整体空间设计与运用的推广，只有当全行业将消费者提供整套解决方案作为营销手段的时候，全行业的关注度才可能得到提升。

“陶瓷企业应当将陶瓷产品定位为艺术品。”张有卓表示，未来陶瓷行业应当将行业定位为艺术行业，而非简单的制造业。行业为消费者提供的是整体空间艺术化的解决方案。

行业营销的提升一定离不开的是竞争。竞争可以让在营销这个系统工程下不够合格的企业退出市场，也可以让优势的企业的营销体系中的各个环节做到更加完美。

同时政府部门与行业协会对行业的规范及标准的提升，也将不同程度地提升整个行业的营销水平，只有行业做到了更加规范与高要求，优秀的营销体系才能发挥优势，不合理与扰乱市场秩序的营销体系将被迫退出。

“国外很多业主看到一款产品，内心就会有该产品大致的空间效果的轮廓，而中国的业主没有实体化的空间展示，则很难做出选择。”区波成表示，其实中外陶瓷行业的差距并不是产品制造上的差距，而是产品设计上的差距，这种差距并非简单地企业设计师团队的差距，还有整个国家与民众对设计与艺术理解上的差距。

国内陶瓷行业之所以流行建大展厅，而国外大部分都是中小展厅，就是因为国内民众缺乏设计与艺术感，必须依托大规模实体展示空间才能找准合理的装饰需求，而国外先进国家的民众则对设计与艺术非常敏感，diy意识较强，无序大规模空间展示来供其选择。因此，从社会层面来说，国家应当更加注重设计的投入，培养国民的设计感，只有整个国家形成较强的设计与艺术氛围，企业才能在营销的环节上做到系统性。

“未来随着竞争的加剧，强者越强弱者愈弱的格局将导致跨区域的流通商的出现。”区波成表示，由于中国的不同区域，同一区域不同消费层次间的差异太大了，这将是一个漫长的过程，但趋势一定是朝该方向发展。

“icc瓷砖卖的不单单是产品，还卖一种自然的生活方式，这对企业而言并非简单地生产优质的产品就结束使命了，陶瓷企业应当做的是为消费者提供某种生活方式的整体空间解决方案，从而改变其对生活的态度。”区波成表示，如果说陶瓷行业的营销需要改革，就必须从简单地卖瓷砖向系统化的方向转变。

目前对国内大部分小企业来说，其提升营销水平往往受困于资金、人才、渠道的困扰，但是这并不意味着小企业就一定会被市场淘汰。

“新品牌在规模、实力与品牌效应上无法与行业巨头相比，但新品牌可以在某一个产品领域做到比这些企业更好更有特色，不必追求大而全，做精最好。”区波成表，根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销，这对几乎没有品牌影响力的新兴品牌来说，差异化的产品就成为了获得市场认可的保证了。

区波成建议，小企业如果能够坚持自己的优势之处，坚持小而精的营销系统型的道路，其也能获得一定的市场份额。

同时，在产品展示上，新品牌可以在终端专卖店展示得更远特色、更有差异化，品牌传达给消费者、经销商、设计师的服务一定也要是最有特色的。

趋势

长期以来，企业做发展蓝图都被称为“商业计划书”，其推崇的是过往的经验与方法，哈佛大学最新的研究已经推出了更为先进的“精益创业”模式，它的核心思想是，先在市场中投入一个极简的原型产品，然后通过不断的学习和有价值的用户反馈，对产品进行快速迭代优化，以期适应市场。

其核心思想是以客户为中心，尊重客户价值，防止服务不足与服务过度，杜绝无价值的经济活动，并致力于持续改进、追求卓越、尽善尽美，不断优化投入产出。精益化创业是一种消除浪费、提高速度与提升效率的方法。

因此对陶瓷行业来说，在产品的生产上必须坚持“精益创业”的模式，力求为市场提供最受消费者认可的产品。

区波成表示，长期以来中国陶瓷行业一直处于供不应求的状态之下，陶瓷生产企业往往拥有优秀的产品、充足的货源就不愁终端销售，全行业也鲜有企业会去钻研营销。而随着2009年后行业产能的急剧扩张，行业竞争空前激烈，许多企业开始注重产品营销的系统性，产品推出前的市场调研、产品研发与设计的定性、产品生产工艺、产品包装推广等系统的过程都将更加紧密地结合起来。

“未来陶瓷产品将由时装化向量身定制的方向发展。”对于未来行业的商业模式如何发展的问题上，特地陶瓷董事长冯红健如是说。

冯红健表示，早在我国生产力相对还较为落后的阶段，普通大众的家具、衣物等就是量身定制的，只不过是一种低水平的量身定制。而行业需要提倡的量身定制，则是建立在互联网基础之上的，建立一个让陶瓷生产厂家与消费者充分沟通的平台，而这种实体经济与消费者直接沟通平台的建立，还需要“服务商”——终端经销商、设计师、装修施工人员等的服务来实现。这也是一个系统化的工程。

而在产品销售上，企业也不许建立销售与服务的统一体，将产品成交之后，充分整合优势的设计、装饰资源，力求为消费者的售后服务由“装修”向“装饰”的转变，其核心思想还是为客户提供艺术化的整体空间解决方案。

中国的陶瓷行业在过去经历了从“供不应求”到今天的“量的满足”的阶段，未来还将经历“质的满足”到“感觉满足”的过程。

目前，国内大部分企业的产品都能够达到“质的满足”，消费者的追求也已经到了“感觉满足”阶段。

张有卓建议到，未来行业的营销，不应当只停留在在销售层面，而应当深入发掘消费者的需求，与设计师结盟，利用设计师资源，为消费者提供市场认可度高的整体家装空间解决方案，用艺术化的眼光来推广陶瓷产品。

同时，企业的精力是有限的，陶瓷企业可以做好产品的研发、生产与销售，但对于整体家装空间的服务，却很难完全依靠自身力量提供全方位的服务，这就需要企业在资源的整合上下足功夫。未来陶瓷企业可以建立自己的施工队、家具、家电、软装等资源群供消费者选择，这既是为客户服务，又是提升自身品牌形象的一大机遇。

目前，大多数陶瓷企业还没有意识到资源整合的积极作用，最大的原因就在于整合资源能为企业带来的只是口碑与品牌效应，不能身带来直接的经济效益。

　　未来，对行业里的小企业来说，走整合抱团营销的模式，将成为其发展的转折点，其可以不像大企业那样全面发展，但一定要具备抱团与整合资源的意识。

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