【佛山陶瓷网】威麦卫浴刘章军：市场决定企业营销思路

    威麦卫浴刘章军：市场决定企业营销思路

新产品、新展厅、新生产线，新年伊始，威麦卫浴一改历年来勤修内功的低调作风，向行业展示出了一个充满活力、昂扬发展的企业形象。对于威麦卫浴营销总经理刘章军来说，这只是威麦发力终端的第一步，接下来的一年，他将依靠多年来在媒体、陶瓷、卫浴等多个领域获得的市场经验，将威麦卫浴的品牌影响力推向全国，让更多的消费者认识威麦、了解威麦、肯定威麦。

威麦卫浴营销总经理刘章军

“卫浴市场，5年前看陶瓷，5年内看浴室柜和淋浴房，未来看整体卫浴。”

刘章军的这一论断，来自对卫浴行业发展阶段的清醒认识和对消费心理的准确把握。

在诞生初期，消费者对卫浴产品的功能性需求占据主导地位，马桶、蹲便器、面盆等陶瓷产品顺理成章地称霸天下。随着市场竞争的日渐激烈，陶瓷产品逐渐陷入了低价战的泥潭。与此同时，现代人对于卫浴产品人性化、个性化的需求，使得浴室柜成为了市场的新宠。建立于2006年的威麦卫浴能在短短7年间取得迅速发展，成为 国内最具竞争力的浴室柜企业之一 ，不仅源于自身强大原创设计力和优秀品质，也受惠于对这一消费心理的迎合。

然而，居民消费理念的再次升级，为威麦卫浴的发展提供了新的挑战。

“消费者对于品牌的诉求日益增长，同时，也希望通过一站式购物，更加便捷地满足多重卫浴需求。整体卫浴已经成为一种不可阻挡的趋势。”

刘章军认为，威麦浴室柜在经销商群体中受到的广泛肯定，既是一种优势，也是整体卫浴战略在品牌推广中不得不面临的一个瓶颈。如何摆脱单一产品对于品牌塑造的束缚，提振经销商对于威麦整体卫浴策略的信心，将是威麦卫浴今年工作的重中之重。

首先，以浴室柜为基础，保持龙头产品的核心地位不动摇。在保持现代柜传统优势地位的同时，威麦也对欧式柜、仿古柜等其他风格的产品加大了开发力度。据了解，其仿古柜新品自去年在上海展强势推出以来，在市场上收获了良好的反响，竞争力日渐增强。

“威麦一直坚持走差异化路线，这一点也体现在对仿古柜的开发设计上。与其他企业普遍选用花梨木不同，威麦的仿古柜多选用高端黑檀木为主材，以优质材料占领市场高地。威麦就是要做到人有我有，人无我有。”

在造型上，为了适应消费者丰富多样的审美需求，今年威麦将尝试一些新的调整，适度增加大理石台面。

对于经销商来说，完整、强大的配套产品生产线，是一个企业有实力向整体卫浴进军的最有力保障，也会使其在由代理单一品类向品牌配套体系转变的过程中更加坚定。逐步扩大配套产品生产线，将是威麦整体卫浴策略的第二步。

据刘章军透露，威麦的淋浴房生产线已于去年10月正式投产，而陶瓷件也将在过去坚持自主建模的基础之上更进一步，尽快建立独立的隧道窑。只有将生产这一环节牢牢地把握在自己的手中，企业才能站稳脚跟，取得更加长足的发展。

在采访过程中，威麦卫浴营销中心的二楼、三楼，仍不时传来工人们装修新展厅的声响。第一印象往往是至关重要的，刘章军希望，威麦能够通过对整套序列产品全新、多维度的展示，给每一位经销商留下更加专业的印象。

“有人的地方才有市场，品牌思路要随着市场的变化调整。 ”

二三线市场的潜力，早已成为企业的共识。至于战略转移的初衷，企业普遍存在两重考虑：一是一线市场由于开发时间早，品牌竞争激烈，市场已基本饱和。二是政策倾斜，城镇化进程将推进二三线城市配套建设。

对此，刘章军却别有一番见解。

“事实上，人才的转移决定着市场的走向。目前，卫浴产品的消费主力是70后和80后的城市精英。一线城市尽管经济发达，但是快节奏、高成本的生活方式也对这些人造成了很大的压力， ‘ 北上广 深’ 已经不再 是 精英们的第一选择，而渐渐被杭州、宁波这一类二三线城市所取代。有人的地方才有市场，卫浴企业的机遇就在这里。”

对于消费者来说，二三线城市不仅环境优雅，与竞争激烈的一线城市相比，也更易觅得发展机会，优厚的工作待遇使得这一群体积攒了强大的购买力。

对于企业来讲，一线城市高昂的租金和人力成本也使其不堪重负，刘章军为记者算了这样一笔账：“一线城市的租金，有时甚至能达到二三线城市的十倍之巨。也就是说，同样的资金，我们可以在二三线城市建立10个网点，并且由于市场开发程度小，消费需求并不会被稀释，渠道网络可以在这样的城市迅速得到覆盖。”

“ 酒香不怕巷子深的时代已经过去了。 ”

今年年初，威麦卫浴内部进行了一番管理体系改革，国内团队进一步扩大，而刘章军作为营销总经理，将挂帅威麦卫浴的 销售、市场、服务、策划、品牌等多个部门，通过统一调配，实现国内团队执行力的升级。

“酒香不怕巷子深的时代已经过去了，我自己也是做媒体行业出身，深知品牌宣传和行业内部力量的强大。今年，威麦会一改以往低调内敛的作风，加大媒体曝光率，把渠道建设和媒体宣传结合起来，打响威麦卫浴在国内的知名度。”

刘章军透露，在五一、国庆等常规节假日促销的基础上，威麦卫浴也将充分调动销售淡季的消费积极性，于7、8月份先后推出威麦第一届文化节和威麦卫浴7周年庆典，双响联动，在终端市场掀起一轮威麦效应。

与自身推广相对应，威麦卫浴也将对终端发力，计划在2013年建立以专卖店为主要形式的150个网点。按照区域分别召开4次经销商会议，邀请意向客户参加，集中传播威麦品牌。同时，对300平米以上的形象店进行统一的店面包装和开业策划，并通过媒体对店面开业、促销等信息及时传播，加大威麦品牌推广的透明度和实效性。在终端店面的数量和质量都发展到一定程度之后，适度加大广告的投放力度，进一步拉升品牌影响力。

正在筹备成立中的工程部，无疑意味着威麦卫浴对于工程渠道的愈加重视。刘章军表示，今年迄今，威麦卫浴已经接到了极其可观的工程订单，言语中充满着对这一渠道的信心十足，“目前市场上的工程渠道多以陶瓷产品为主，浴室柜相对空白，还没有形成趋势，这给了我们很大的参与空间。威麦的订单基本上是来自精装房，所以加大配套产品的投入，包括去年10月份新淋浴房生产线的投产，不仅是出于整体卫浴战略的考虑，也是为了配合工程渠道的开发。”

新渠道，新商机。尽管国内业务尚未真正涉足电子商务渠道，刘章军也已经对其进行了思考：“要做电子商务，首要的前提是，保证不伤害品牌，不伤害经销商利益。第一，处理好区域间经销商的利益分成和职能分配。消费者跨区域购物，谁负责发货，谁负责售后服务，销售业绩如何分配，都需要事先统筹。第二，处理好经销商与厂家之间的关系。威麦会针对线上线下在消费心理上的差异，开发不同产品，线上产品更加注重性价比和实用功能，以此避免与实体店面的利益冲突，因小失大，对与经销商的合作产生影响。”

“我招业务员有个苛刻的标准，没结婚的不要。”

人才流失，已经成为困扰企业发展的一个老大难问题，对此，刘章军也向记者谈了他的看法。“年轻员工跳槽频繁，和他们的生活态度是分不开的。年轻员工大多有可继承的房产，没有购房压力，面对就业，他们往往更注重工作环境、福利待遇、企业氛围、发展平台等生活质量方面的条件，薪酬待遇反而不是首要考虑因素。尤其是像仿古柜雕花一类需要手工操作的职业，80后的就业观念使他们不愿意从事这样的手工体力劳动，所以只能依靠60后、70后这些老一辈的工人，很容易出现人才断层。”

刘章军的策略是提高企业准入门槛，从源头上遏制人才流失。“我招业务员有个苛刻的标准，没结婚的不要。”

看到记者对这条特殊要求一脸的疑惑，刘章军微笑着做出了解释：“已婚的人，身上有两点优势是未婚者不具备的。第一，他们对个人、家人、企业，乃至社会，都更加具有责任感，做事会三思而行，更加稳健，不会轻率地跳槽。第二，他们身上背负着压力。所谓‘上有老，下有小’，业务员这项工作，薪资起步不高，但是上升空间很大，将压力转化为动力，效益就滚滚而来了。”

除此之外，刘章军也强调了狼性的重要性：“有野心才会有追求，有追求才会为自己的每一步发展设定目标，步步为营。作为一个人才，如果连对未来最基本的欲望和渴求都没有，又何谈成功？” 　　

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