【佛山陶瓷网】深度报道：小众产品的市场经营之路

    深度报道：小众产品的市场经营之路

多年以前，我们的行业还只有抛光砖、仿古砖、瓷片、外墙砖等传统产品。在那个“印花机等于印钞机”的年代，行业能够称得上“研发”的行为就是花色的更新了。当产能过剩、模仿成风、产品微利时代来临之时，更多的企业显得手足无措。

于是行业呈现出了这样的景象：老企业与大品牌在庞大的企业规模与资金支撑下继续扩张的步伐，中小企业艰难度日，毫无思想与创新的新企业更是步履维艰。

然而，在行业上演几家欢喜几家愁的时刻，若干家依靠技术创新、以小众化产品作为市场切入点的新锐品牌却在短短数年内在行业内声名鹊起。

于是，我们看到除了传统产品之外，我们的行业又兴起了大理石瓷砖、抛晶砖、木纹砖、手工砖等产品。小众化路线，让这些彼时无法与行业各巨头分庭抗礼的企业在短期内将品牌提升到了前所未有的高度。

虽然目前，这些原本以往在很长一段时期内都不曾出现的陶瓷产品，已经在越来越多的企业内实现了量产，这些产品的大部分今天也已不再“小众”，但这些产品的开创者仍以锐意进取、敢于创新的精神，依靠在“小众化”中的个性产品在各自领域保持着继续行业“小众品牌”的地位。

品牌大计

对于大连某陶瓷品牌经销商何东伟来说，始于2010年年末的楼市限购令，在让大多数同行苦闷不已的同时，也开启了他全新的财富之路。

在代理该品牌之前，何东伟近十年来从事的都是抛光砖等传统陶瓷产品的经营。近年来，由于抛光砖等常规瓷砖产品在消费者群体中的认知度较高，因此其经营瓷砖产品主要以在终端建立样板间的形式出现，在渠道上主要以零售及工程推广为主。

2009年，随着国家4万亿救市政策影响的深入，国内房地产呈现出了一片大好的形势，也极大地提升了瓷砖生产厂家及终端经销商的产品销售。

物极必反——经营瓷砖以前有着十余年钢材、煤炭经营经验的何东伟一直坚信这一信条。

“2009年经营瓷砖的都是赚钱的。”何东伟表示，对于这句当年在行业内盛行的话语，绝大部分陶瓷人都表示赞同。同时，见多了钢材、能源领域形势急转直下的他，对于2009年之后瓷砖行业的形势一直有着一种不祥的预感。

念叨着转型升级也成为了何东伟在2009年除了出货外的另一件大事。

而对于他这种有转型意识的人来说，当地市场的佛山、华东高端品牌的总代理早已被瓜分完毕，要想转型升级做品牌化经营，只能考虑全新品牌或年轻品牌。

2010年春节刚过，何东伟像往常一样接到了来自陶瓷企业业务经理的推销电话，电话那边“新成立，立志做个性产品的高端品牌”引了他的注意。

接下来，随着何东伟与该品牌的接触，该品牌的产品个性、品牌定位、经营理念、厂家高度负责任的态度，都让他极为认同，他对该品牌在大连地区的代理也在当年夏天正式展开。

转型的阵痛总是在初期显得格外明显。

一直以来，何东伟在大连经营瓷砖生意，虽然积累了不少经验，但以往的工程、零售渠道在新代理品牌中显得毫无用处，对于产品个性化十足、坚持品牌化经营但在初期名气又相对不足的新品牌而言，设计师群、家装渠道等是最理想的推广渠道。

而对这一方面，何东伟陌生得像个不懂事的孩子。

在厂家的协助下，何东伟先从往大连当地的设计公司送样板开始做起，逐渐提升了该品牌在大连本地及周边城市设计师群体中的认可度。

2010年末，随着国家对地产调控政策的出台，建材的刚性需求受到抑制，而在高端领域，除了高端品牌，越来越多的消费者将关注的眼光放到了个性化产品上，虽然若干个性十足的产品品牌效应不足，但在产品的空间效果面前，高端消费者亦纷纷为其折服。

拒绝价格战、完善产品配套、把握好售后服务，真是依靠着品牌化的经营思路，何东伟坚持到了今天，也让自己的个性产品成为了大连设计师、高端群体认可的品牌。

“不敢谈成功，起码现在看来，品牌化这条路走对了。”何东伟表示，虽然很艰难，但很庆幸自己当初下定决心迈出了第一步。

小众的力量

陶瓷产业的发展具有阶段性，消费者的消费观念也具有阶段性。

长期以来，中国陶瓷产业产能不断增长，瓷砖产品满足的只是消费者最基本的装修需求，大多数陶瓷企业注重的是量的增长，而忽视了质的提升。在这过程中，消费者对个性化及精神享受的追求难以得到满足。

采访中，何东伟告诉记者，以往他卖砖除了保证货源及品质就可以了，其他空间搭配甚至企业文化从未有过深入接触。

近年来，随着陶瓷行业竞争的日益加剧，消费者在同质化日益严重的产品中无所适从，于是他们开始思考自己真正需要的是什么产品，追求个性的独立与自我逐渐开始成为主流思想，这也让消费者对与众不同的产品开始产生好感。

就陶瓷行业来说，小众、个性化产品一般有着较高的技术含量，该产品在行业公知技术之下是很难实现高优等率，而优等率无法保证对陶瓷企业来说简直就是灾难。因此小众产品往往只有极少数的企业或品牌涉足其中。

“小众化产品在陶瓷行业之所以能受到消费者的欢迎，其根本原因就在于产品上的创新。”泥巴匠堂主、艺术总监袁智表示，这种创新不但是指产品的花色，更多是指工艺的革新，小众产品没有把大趋势的产品作为追求的方向，坚持只做最好的自己，从而在行业内形成了一道独特的风景线。

正如就餐场所中的高档饭店、路边大排档及清雅粥铺，满足的分别是高档需求、基本需求及休闲需求一样，陶瓷领域内的产品亦可分为高档奢华、满足基本装饰需求及寻求返璞归真思想情调等个人感觉三大类。而就行业中的小众化产品来说，更多的是属于后者。

当下，纷繁复杂、浮躁不堪的社会群体已日渐疲惫，该群体并不缺乏物质的享乐，却往往以追求物质为工作与生活的重心，思想与精神的解放成为了该群体亟待解决的问题。

陶瓷行业作为为普罗大众提供家庭休闲及空间享受的行业，大部分企业提供的除了最基本的空间装饰之外就是奢华空间的追求，其两者从根本上来说都是对物质世界的追求，精神世界始终无法得到超脱。

泥巴匠成立以前，中国陶瓷行业不乏高端奢华品牌，不乏满足普通大众消费能力的品牌，亦不乏个性十足的特色品牌，而唯独缺乏的是在手工艺术瓷砖领域的先行者。

袁智表示，一直以来，泥巴匠都在找寻一种有思想、懂得中国文化、懂得真正休闲与享乐的群体。泥巴匠的成立，将中华传统文化引入了瓷砖的生产之中，通过手工生产的模式，将艺术瓷砖整体空间的效果呈现出了休闲、优雅、独具文化气息的感觉。

起伏之道

陶瓷行业的很多小众化产品其实在多年前都不同程度地出现过，但近几年发展迅速，也涌现出了很多优秀的小众化品牌，其最大的原因就是国内小众产品在出现初期，在国外往往已经形成了成熟市场，这也导致了早期部分国内企业往往不重视小众产品对国内市场的开拓。

高的企业就是其中典型代表。

作为国内最早从事抛晶砖生产的企业，高的早期以从事腰线配套出口为主，尤其是在中东、欧美区域抛晶砖较为流行，需求量较大，为了应对激烈的市场竞争，公司开始将该产品的研发生产作为了工作的重点。

2003年高的成功推出了抛晶砖产品，也成为了国内首家推出抛晶砖的企业。此时，由于东北区域与俄罗斯接壤，在瓷砖消费习惯上受其影响较大，因此抛晶砖产品推出之后，高的在该区域销售反响热烈，这也导致了高的国内经销商抢购抛晶砖风潮的出现。

但此时，国内市场在瓷砖的消费上还处于快速增长的阶段，经销商对厂家的要求更多的还停留在对产能的要求上，对品牌化运作的意识还不够强烈。同时，高的在出口领域的需求也十分稳定，这就导致了公司将国内市场的发货局限在了定制领域，经销商有什么定制化需求都可以向公司申请，原则上公司不为国内经销商提供库存。

保守的态度在让高的获得稳步发展的同时，也让其失去了国内良好的商机。

而对于小众产品在出现初期没能在国内流行的原因，袁智则认为，作为制造行业，陶瓷产品技术的成熟需要时间作为保证，消费者对小众化产品的了解、认知与接受需要一定的周期与过程，这也是许多小众化产品在出现初期并不能获得认可的原因，只有经历过反复的实验、论证甚至失败的产品才能成为好产品。

对小众化品牌与产品来说，在品牌定位上，自身与高端品牌或大众品牌的主流消费群体并无多大冲突与竞争之处，关键在于差异化发展之路。

其次在产品的生产工艺上，小众化产品与传统化产品的生产工艺、釉面色彩及艺术效果均有一定的差异化。

一般来说，行业中的小众化品牌或产品，独特的工艺决定了其在产品的生产规模及总产量上将无法与传统化产品相提并论，小众化产品的“物以稀为贵”在一定程度上增加了小众化的价值。

袁智表示，纵观中国陶瓷行业30余年的发展历程，真正的企业创新少之又少，更多的新技术、新工艺、新产品的创新都是属于全行业的创新，同时行业的创新又会因为某一款产品的成功成为全行业企业追捧的大趋势，这也是大众化产品的宿命。而与此形成鲜明对比的是，小众化产品更多地是依靠某一企业的创新，这种创新或许会在很长一段时间内不被认同，这也使得小众化产品的推广要比大众化产品的推广难度高出许多。

口碑的力量

小众产品作为陶瓷行业传统产品之外、个性较强的产品，其在推广初期往往困难重重。

高的企业市场部经理李德松表示，不可否认的是，小众产品在装饰空间效果上的体现，离不开传统产品的基础效果。但长期以来，行业在小众产品的推广上一般都局限在空间点缀之上，很少有企业将小众产品作为整体空间装饰效果来推广。

瓷砖作为半成品，在空间的展示效果上需要各种元素有机搭配，而要实现小众产品整体空间效果展示的推广，在需要产品花色与质量过硬的同时，更需要企业在该领域投入大量资金。

陶瓷作为半成品，无法像快速消费品一样迅速产生效益，传统瓷砖产品尚且如此，小众化产品的推广更加不可能快速产生经济效益，因此作为企业来说，必须设定与规划好品牌的推广与发展期限，把握产品创新与市场接受之间的协调性，将产品的韵律与美的感受体现出来。

袁智表示，目前，行业里的小众化产品或品牌，从该领域成功品牌的成长历程及新兴品牌当前的困扰来看，小众化在推广过程中遇到的最大难题来自于如何在短时间内让广大消费者了解该产品。

尤其是对手工艺术瓷砖来说，作为一款以往市场不曾出现或很少出现的产品，必须具备良好的耐心，兢兢业业地将产品做到最好，在市场推广中必须具备长久耐心，只有将手工砖及空间所表达的深刻意义向消费者作出最好的传达，其才会对它产生好感直至决定选购。

价值认同

一般而言，传统产品在社区推广中往往能收到良好的效应，但对小众产品来说，由于产品个性化较强，消费者对该类型产品的认知度不足，很难有受众知道该产品的使用与搭配效果，因此小众产品直接面向消费者推广很难收到良好效果。

因此，对小众产品来说，在被消费者充分认知之前，更为行之有效的管道模式就是设计师渠道，以概念产品推广为主。

谈到自己在大连的小众产品推广时，何东伟表示，小众产品作为不以量的增长为盈利模式的产品，企业在推广过程中一定要摒弃传统产品打折、降价推广的模式，要适中维持好其在消费者心中的价值，即使要进行让利活动也可采取买产品送黄金等充分体现产品价值的模式出现。

据李德松介绍，高的公司在抛晶砖产品的推广上，从不举行折扣让利活动，不在产品的单价上做文章，而是向设计师或满足条件的客户赠送国外考察或旅游服务，并让其参观、了解公司在中东等市场的工程案例及产品的销售、运用效果，该模式不但给消费者带来了实惠，还增强了其对品牌的认知度，也为公司品牌口碑的传播打下了良好基础。

目前行业中推出小众产品的企业，其在推广小众产品初期往往是行业中的新企业或小企业，与同期的大品牌或大企业相比还存在着很大的差距，尤其是在产品的品牌上缺乏大众的认同。

此时对该类型企业来说，在产品推广上一定要坚持品牌化路线，切不可为了挽回投入急功近利。

“口碑的推广尤为重要。”袁智则认为，小众品牌在初期的推广中，业内人士及消费者口碑的传播对品牌推广初期尤为重要。

小众化产品在推广初期，作为以往行业中没有或极少出现的产品，要想在短期内获得出色的成绩毕竟不现实，企业必须从最基本的工作做起，先让行业人士认同，再让经销商与设计师认同，最后让终端消费者认同。

这三个群体对小众化产品认同的渐进与升级，都必须建立在良好的口碑之上。

袁智表示，泥巴匠作为以传承和发扬中华文化为核心理念的手工艺术瓷砖，在品牌推广初期，公司就利用公司总部及其本人的影响力，在陶瓷相关人士中通过泥巴匠搭建的茶文化平台，以茶品陶味，在感悟中国陶瓷文化历史渊源的同时，感悟中国手工艺术瓷砖的精华所在。

在这个过程中，泥巴匠让越来越多的行业人士成为了手工艺术瓷砖的推广者。

在终端，泥巴匠还会不断邀请、配合经销商搭建与总部类似的以茶会友的推广模式。既然是小众化十足的产品与品牌，泥巴匠并不会对经销商在店面规模、选址上做出太多的限制，经销商要搭建的是一种以茶道为主题的陶瓷文化平台，也让消费者走进泥巴匠体会到的是文化、思想与身心的放松与享受，公司要对外传达的是泥巴匠随性、自由、独特的个性。

专业化成就小众品牌

“并非写一个让人读不懂的字才叫小众。”对于立志于走小众路线的后来者，袁智表示，必须用专业化的姿态来对待品牌与产品，小众化的产品并非常人无法理解的产品，而是传统化产品之外的产品。要思考市场一定有小众群体符合产品与品牌需求，如果企业生产的产品个性十足甚至古灵精怪，但市场上根本无法找到与之相匹配的消费群体，即使该产品科技含量再高，也是失败的产品。

作为小众化产品，一定要表现出符合商道的小众产品价值观，如果小众产品用大众化的姿态去对待市场，而没有真正凸显其小众的价值，就毫无意义。因此，对于小众产品，一定要严格定位好被社会认同之后商业价值的最大化，对于陶瓷行业来说，如果小众产品在产品上坚持小众路线，但在产品定位上仍坚持大众路线，该产品与品牌注定将走向平庸。

“小众产品必须坚持打造产业文化的概念。而研发团队的作用就在于，要时刻保持品牌产品在小众化领域内的原创性。”李德松则表示，陶瓷品牌的打造，最根本在于产品的打造。所以对于小众品牌来说，要想获得认可，不一定要在企业规模或资金实力上实现跨越发展，而必须在产品研发团队上做到最好。

小众产品由于工艺复杂，其在生产成本及产量上很难与大众产品相抗衡，该产品也很难获得大规模的使用，因此小众产品在坚持品牌化运作的同时，更应当坚持产品的价值，坚持高端路线。

据悉，高的目前走的就是这一路线，该公司正在抛晶砖领域进行这概念化的推广，准备与广东省知名画家进行合作，限量发行该名家的原创画作。

独树一帜才有未来

陶瓷行业小众企业，从以往的几家到现在已经有了十余家，逐渐掀起了小众产品的新风潮。越来越多不同材质、技术、风格的产品进入了行业，小众市场有着无限的潜力值得开发。

可以肯定的是，在市场需求主导下，陶瓷行业一定还会涌现出不同风格的小众产品或品牌。随着小众产品终端认可的提高，越来越多的企业进入该领域将成为必然，该领域在市场上将呈现出高中低不同的产品类型，这也是市场竞争的必然。

而随着小众产品企业的成功，小众产品成为一种行业现象将成为必然，在此情况下，该产品的市场将被完全打开，而此时要想在该产品上继续寻找个性，对企业来说尤为重要。

文化永远无法用金钱来衡量。小众产品如果单从技术含量或产品的价值来衡量，无法与大众产品中的高端产品或品牌相抗衡，只有站在为小众消费群体服务的角度，赋予产品丰富的文化概念。如果企业真正立志做该领域的品牌企业，就必须坚持品牌化运作，在产品原创性上不断深入研究。

小众产品始终都需要若干概念产品来支撑品牌价值。

高的虽然是国内最早推出抛晶砖的企业，但在注重国外市场的过程中，也逐渐丢失了在国内市场的领先地位。当前，国内抛晶砖领域已经被若干品牌引向了整体空间的装饰风格，此时高的如果要想重新入主该领域就必须避免成为跟随者，而应该开拓该领域的全新蓝海。

李德松表示，未来高的将在抛晶砖领域开辟出全新的模式，公司要打造的是抛晶砖文化馆，凸显瓷砖产品的立体感。

今年佛山秋季陶博会，何东伟对国内陶瓷市场中的新产品、新品牌兴趣更大了。他说，这次陶博会，他一定会仔细考察个性化产品与品牌，争取年底再敲定一家小众品牌的代理，继续丰富、完善小众领域的空间配套。

他一直坚信，小众产品的市场份额虽然有限，但生命力是无限的。

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